DIFERENSIASI DALAM IKLAN

DIFERENSIASI DALAM IKLAN

A.     Konsep Dasar Diferensiasi

Kotler dan Armstrong (1997) memberikan definisi dari diferensiasi sebagai tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. Lebih lanjut, strategi diferensiasi adala
h cara yang dapat memelihara loyalitas pelanggan dimana dengan menggunakan strategi diferensiasi, pelanggan mendapat nilai lebih dibandingkan dengan produk lainnya.

Aaker (dalam Ferdinand, 2000) dan Jummaini (dalam Porter, 1994) menyatakan bahwa strategi diferensiasi yang sukses haruslah strategi yang mampu:

1.      menghasilkan nilai pelanggan,

2.      memunculkan persepsi yang bernilai khas dan baik, serta

3.      tampil sebagai wujud berbeda yang sulit untuk ditiru.

Esensi dari strategi diferensiasi adalah perusahaan dapat memberikan perbedaan yang lebih unik dari pada pesaing, sehingga dengan perbedaan itu konsumen memiliki nilai yang lebih tinggi.

B.     Tujuan Diferensiasi

Diferensiasi dalam iklan dilakukan dengan tujuan:

1.      Mengembangkan kegiatan positioning

2.      Memberikan aspek perbedaan dan perbandingan dengan produk, jasa atau merek lainnya

C.     Dampak Diferensiasi

1.      Dampak Positif Diferensiasi

Menurut Kotler dan Keller (2003), keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan setelah melakukan diferensiasi dalam iklan suatu produkadalah sebagai berikut:

a.     Diferensiasi akan memperpanjang siklus hidup produk

Suatu produk pasti akan mengalami siklus decline atau penurunan. Sebelum terjadi penurunan di dalam pemasaran, perlu dilakukan diferensiasi supaya penjualan meningkat kembali.

b.    Diferensiasi akan membuat produk lebih diingat oleh konsumen

Sebagai informasi, perbedaan yang ada pada produk akan membuat konsumen lebih mudah untuk mengingat produk yang dipasarkan karena adanya point of interest atau keunikan yang tidak dimiliki produk lainnya.

c.     Diferensiasi akan membuat produk terlihat lebih baik

Dengan adanya keunikan yang dimiliki, maka produk akan terlihat lebih baik dibandingkan produk lain karena keunikan tersebut adalah nilai tambah dari produk tersebut yang dipasarkan. Dengan adanya keunikan atau perbedaan yang menarik, konsumen akan memiliki persepsi bahwa produk yang dihasilkan lebih baik dibandingkan dengan yang lain.

d.    Diferensiasi meningkatkan nilai jual

Keunikan produk adalah aset berharga. Dengan keunikan produk, harga jual yang kemudian dipatok dapat menjadi lebih tinggi. Produk yang unik dapat dijual dengan harga yang lebih tinggi. Dapat dikatakan pada konsumen bahwa keunikan tersebut tidak dimiliki oleh produk yang lain.

e.     Mengatasi masalah kejenuhan pasar

Mengingat penjualan sebuah produk sering mengalami pasang surut sesuai dengan daur hidupnya yang terus berputar, maka adanya diferensiasi produk dapat membantu mengamankan bisnis para pengusaha maupun pelaku pasar ketika konsumen sudah mulai jenuh dengan produk yang biasa ditawarkannya.

f.      Membantu terciptanya image produk

Semakin unik produk, maka akan semakin pula bagi konsumen untuk mengenali dan mengingat produk tersebut. Lebih lanjut, semakin banyak konsumen yang mengenali suatu produk, maka semakin besar pula peluang yang ada untuk menanamkan image produk di hati para konsumen sesuai dengan yang diinginkan perusahaan.

2.      Dampak Negatif Diferensiasi

Diferensiasi dalam iklan layaknya dua sisi mata uang. Diferensiasi dapat secara menakjubkan memberi keuntungan bagi perusahaan pengiklan, sementara di sisi lain menghasilkan pula kejadian-kejadian yang perlu diantisipasi menimbulkan kerugian. Menurut Swastha dan Irawan (1990), dampak negatif diferensiasi iklan adalah sebagai berikut:

a.     Keunikan yang tidak bernilai

Memiliki keunikan dalam suatu hal bukan selalu berarti bahwa perusahaan bersangkutan telah mencapai diferensiasi. Keunikan tidak mengarah ke tercapainya diferensiasi kecuali jika keunikan ini menurunkan biaya pembeli atau meningkatkan angka pembelian. Tantangannya adalah apakah perusahaan yang bersangkutan bisa menetapkan premi harga yang tahan lama dalam melakukan penjualan ke pembeli yang berpengetahuan mendalam.

b.    Diferensiasi yang terlalu banyak

Jika perusahaan tidak memahami mekanisme tentang aktivitas mempengaruhi nilai pembeli atau persepsi pembeli tentang nilai, maka ada kemungkinan perusahaan ini mencapai diferensiasi yang terlalu berlebihan. Misalnya jika kualitas produk atau tingkat pelayanan lebih tinggi daripada yang dibutuhkan pembeli, maka perusahaan bersangkutan bisa rawan terhadap pesaing yang menyediakan produk yang kualitasnya pas dan harganya lebih rendah.

c.     Premi harga yang terlalu tinggi

Premi harga sebagai hasil diferensiasi adalah hal yang ditentukan oleh nilai dan daya tahan diferensiasi itu. Pesaing yang mendiferensiasikan diri akan ditinggalkan oleh pembeli kalau premi harganya menjadi terlalu tinggi.

d.    Mengabaikan perlunya mengisyaratkan nilai

Mengabaikan kriteria pengisyaratan dapat membuat perusahaan yang bersangkutan rawan terhadap serangan pesaing yang menyediakan nilai tidak terlalu tinggi, tetapi memiliki pemahaman lebih baik mengenai proses pembelian pembeli.

e.     Tidak mengetahui biaya diferensiasi

Perusahaan sering kali tidak mengisolasikan biaya aktivitas yang mereka lakukan untuk mendiferensiasikan diri, tetapi malahan berasumsi bahwa diferensiasi mempunyai arti ekonomi. Jadi, perusahaan mengeluarkan uang lebih banyak bagi diferensiasi daripada yang bisa mereka peroleh kembali lewat premi harga, atau gagal mengeksploitasi cara-cara untuk menurunkan biaya diferensiasi lewat pemahaman tentang factor penentu biayanya.

f.      Berfokus pada produk, bukan pada seluruh rantai nilai

Sebagian perusahaan melihat diferensiasi hanya dari segi produk fisik dan tidak mengeploitasi peluang untuk mendiferensiasikan diri pada segmen lain yang ada pada rantai nilai, seperti manfaat produk.

g.     Gagal mengenali segmen pembeli

Kriteria pembelian oleh konsumen biasanya berbeda-beda, sehingga akan muncul segmen pembeli. Jika perusahaan tidak mengenali adanya segmen ini, maka strateginya tidak akan memenuhi dengan baik kebutuhan pembeli.

3.      Macam Diferensiasi dalam Iklan

Menurut Kotler dan Armstrong (1997), macam diferensiasi iklan adalah sebagai berikut:

a.       Diferensiasi Produk

Produk fisik adalah hal yang potensial untuk dijadikan pembeda. Perusahaan dapat membedakan produknya berdasarkan keistimewaan, produk yang meliputi kesesuaian dengan target pasar, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya dan rancangan. Contoh: iklan bubur instan Super Bubur

b.      Diferensiasi Pelayanan

Pembeda pelayanan yang utama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pemeliharaan, dan perbaikan. Contoh: iklan pengenalan Pos Indonesia dengan profil terbaru

c.       Diferensiasi Personel

Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang kuat dengan melatih dan mempekerjakan sumber daya manusia yang mumpuni. Karakteristik yang menunjukkan personil yang terlatih meliputi kesopanan, kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap, dan kemampuan komunikasi personel. Contoh: Iklan armada penerbangan Garuda Indonesia

d.      Diferensiasi Saluran

Perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing melalui cara mereka merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut. Contoh: iklan PIN Polio 2016

e.       Diferensiasi Citra

Para pembeli memiliki tanggapan berbeda terhadap citra perusahaan atau merek. Walaupun begitu, konsepsi identitas dan citra perlu dibedakan. Identitas terdiri dari berbagai cara yang dimaksudkan oleh perusahaan untuk mengidentifikasi atau memposisikan diri atau produknya, sementara citra adalah hasil dari cara masyarakat mempersepsi perusahaan atau produknya. Perusahaan dapat mengekspresikan citra melalui lambang, media tertulis dan audio visual, serta suasana. Contoh: iklan sabun cuci Sunlight dengan perbandingan dengan sabun colek

f.        Diferensiasi Merek

Merek memegang peranan penting dalam pemasaran. Walaupun begitu, terdapat perbedaan antara produk dan merek (Aaker, 1996 dalam Ferdinand, 2000). Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan pabrik, sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Jika produk bisa dengan mudah ditiru pesaing, maka merek selalu memiliki keunikan yang relatif sulit dijiplak. Merek berkaitan erat dengan persepsi, sehingga persaingan yang terjadi antara perusahaan adalah pertarungan persepsi (merek) dan bukan pertarungan produk.

Pemakaian merek berfungsi sebagai:

1)   Tanda pengenal untuk membedakan hasil produksi satu dengan yang lain

2)   Sebagai alat promosi

3)    Sebagai jaminan atas mutu barangnya

4)    Menunjukkan asal produk atau jasa

 Contoh: iklan mobil Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia

4.      Langkah-langkah dalam Diferensiasi Iklan

Menurut Indriyo (2001), langkah-langkah analisis yang diperlukan untuk menentukan landasan bagi diferensiasi dan menyeleksi strategi diferensiasi adalah sebagai berikut:

a.       Menentukan pembeli sesungguhnya

b.      Mengidentifikasi rantai nilai pembeli dan dampak perusahaan atas rantai nilai ini

c.       Menentukan susunan peringkat kriteria pembelian pembeli

d.      Menilai sumber keunikan yang sudah ada atau yang mungkin ada dalam rantai nilai perusahaan

e.       Mengidentifikasikan biaya sumber diferensiasi yang sudah ada dan yang potensial

f.        Memilih konfigurasi aktivitas nilai yang menciptakan diferensiasi paling bernilai bagi pembeli relatif terhadap biaya diferensiasi

g.       Menguji daya tahan strategi diferensiasi yang telah di pilih

h.       Menurunkan biaya dalam aktivitas yang tidak mempengaruhi bentuk diferensiasi yang dipilih

DAFTAR REFERENSI

Ferdinand, Augusty T. 2000, Manajemen Pemasaran: Sebuah Pendekatan Stratejik Research Paper Series – Konsentrasi Manajemen Pemasaran, Semarang: Program Magister Universitas Diponegoro Semarang.

Gitasudarmo, Indriyo. 2001, Manajemen Strategi. Yogyakarta: PT BPFE Yogyakarta.

Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 1997, Dasar-dasar Pemasaran, Jakarta: Prenhallindo.

Kotler, Philip. dan K. L. Keller. 2003, Marketing Management, New Jersey: Pearson Education Inc.

Swastha, Basu dan Irawan. 1990, Pemasaran: Prinsip dan Kasus, Yogyakarta: PT BPFE Yogyakarta.

Porter, Michael. 1994, Keunggulan Bersaing: Menciptakan dan Mempertahankan Kinerja Unggul, Jakarta: Binarupa Aksara