EFEK MEDIA SEBAGAI PRADIGMA DOMINAN

EFEK MEDIA SEBAGAI PRADIGMA DOMINAN

Oleh: Ichtiarin Darojati

Komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada sebagian besar orang dengan menggunakan media massa (media cetak maupun elektronik).  Definisi komunikasi massa menurut Gerbner (1967) “Mass communication is

the technologically and institutionally based production and distribution of the most broadly shared continuous flow of messages in industrial societies”. Komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang berkelanjutan serta paling ;luas dimiliki orang dalam masyarakat industri. (Rakhmat, 2003:188 dalam buku Ardianto dkk).

Komunikasi massa merupakan komunikasi yang berbeda dengan komunikasi lainnya. Salah satu ciri komunikasi massa adalah komunikatornya terlembanga. Komunikator dalam komunikasi massa terdiri dari beberapa oranag, karena komunikasi massa membutuhkan media. Selain itu, yang membedakan dengan komunikasi lainnya adalah komunikan. Komunikan dalam komunikasi bersifat heterogen yang terdiri dari berbagai lapisan masyarakat yang dapat dibagi berdasarkan usia, jenis kelamin, pekerjaan, tingkat ekonomi, pendidikan, dll. Secara serentak dan dalam waktu bersamaan, komunikan dalam komunikasi massa bisa memperoleh pesan yang sama.

Pentingnya media massa membuat peran media massa semakin kuat dalam mempengaruhi manusia. Sekarang ini, manusia memiliki ketergantungan terhadap media massa yang mempengruhi segala aspek kehidupan manusia. Besarnya pengaruh media massa akan menimbulkan efek kepada kehidupan manusia.

Denis McQuail (2000: 4) mengatakan bahwa dalam ranah politik, media massa mampu berperan sebagai elemen yang pening guna menciptakan tatanan masyarakat yang demokratis. Media massa berperan sebagai arena atau ruang debat dan penyebarluasan berbagai macam informasi maupun opini yang berguna bagi kehidupan masyarakat itu sendiri. Media massa juga kini dilihat sebagai salah satu kekuatan yang memiliki fungsi legitimasi di dalam dunia politik. Oleh karenanya jangan heran jika kini banyak politisi berusaha menyebarkan pengaruhnya melalui kekuatan media massa.

Teori Pembelajaran Sosial

            Bandura (1986) mencetuskan teori pembelajaran sosial yang merupakan efek media secara luas dijadikan rujukan, terutama dalam hubungannya dengan anak-anak dan remaja. Teori ini didasarkan bahwa kita tidak dapat belajar semua atau sebagian besar dari apa yang kita perlukan untuk memandu perkembangan dan perilaku kita sendri dari pengamatan dan pengalaman personal langsung saja. Kita harus belajar dari sumber yang tidak langsung, seperti media massa. Dalam teori ini terdapat model yang menyatakan empat proses dari pembelajaran sosial, yaitu: perhatian, penahanan (ingatan), produksi, dan motivasi. Perhatian tertuju pada konten media yang memiliki potensi terhadap kebutuhan dan kepentingan pribadi. Kemudian akan menahan aoa yang kita telah pelajari dan menambahnya kedalam penegtahuan sebelumnya. Produksi merujuk pada penerapan sesungguhnya dalam perilaku dari pelajaran yang sudah dipelajari, dimana hal tersebut dapat diberikan imbalan (dikuatkan) atau dihukum, mengarah pada motivasi yang lebih kuat atau rendah untuk mengikuti jalur tertentu.

Teori Hipodermik

Wilbur Schramm dalam teori hipodermik menjelaskan bahwa media mempunyai suatu kekuatan besar yang dapat mempengaruhi khalayak pasif yang sebelumnya tidak mengerti apa-apa. Pesan yang disampaikan melalui media massa langsung ditujukan kepada khalayak tanpa melalui perantara (opinion leader). Namun pada tahun 1970-an teori ini dirubah karena Katz dan Lazarsfeld  menganggap khalayak tidak selamanya pasif. Ketika mereka diberi peluru komunikasi tak selalu mereka terpengaruh, karena terkadang khalayak juga aktif mencari sesuatu yang diinginkannya dan tidak selalu menunggu diberi “umpan”. Terkadang apa yang disampaikan media juga meleset tidak sesuai dengan tujuan yang diharapkan oleh media tersebut.

Schramm dan Roberts (1971) menggambarkan pandangan baru tentang khalayak komunikasi massa bahwa:

suatu khalayak yang sangat aktif mencari apa yang mereka inginkan, menolak lebih banyak isi media daripada menerimanya, berinteraksi dengan anggota-anggota kelompok yang mereka masuki dan dengan isi media yang mereka terima, dan sering menguji pesan media massa dengan membicarakannya dengan orang-orang lain atau membandingkannya dengan isi media lainnya.

Dari kutipan diatas dapat disimpulkan bahwa bentuk keaktifan khalayak yang paling jelas adalah pemilihan media massa itu sendiri. Seseorang akan mengontrol apa yang didengar, disaksikan, ataupun dibaca. Misalnya seseorang akan memilih acara televisi yang disukai dari sekian banyak acara televisi.

Teori Kultivasi

George Gerbner dalam Griffin (2003) adalah pencetus teori kultivasi, teori ini membahas tentang hubungan antara media komunikasi dengan kekerasan.  Gerbner membedakan kelompok penonton menjadi 2, yaitu heavy user dan ligh user. Heayy user menghabiskan 4 jam atau lebih perharinya untuk menonton televisi. Sedangkan light user dalam sehari menghabiskan 2 jam dan tidak lebih dari 4 jam. Tujuan dibentuknya kategori ini untuk mengetahui apakah heavy user memandang dunia lebih berbahaya dari light user atau tidak. Gerbner menuntut bahwa penggemar berat televisi mengembangkan sebuah kepercayaan yang dilebih-lebihkan dalam dunia yang kejam dan menakutkan. Kekerasan yang mereka lihat pada layar tv dapat mengolah ketakutan sosial yang memiliki pemikiran berlawanan dengan orang-orang.

Menurut Gerberg televisi merupakan kekuatan dominan yang mempengaruhi pola pikir masyarakat. Sebagian besar acara TV menampilkan ketidaksamaan yang besar terhadap usia, ras, dan gender pada saat menerima kekerasan yang terakhir. Orang tua dan anak-anak lebih banyak disakiti atau dirugikan daripada remaja dan orang dewasa. Dalam kasus “victimage”, keturunan Afrika-Amerika digambarkan Hispanic dibunuh atau dipukuli lebih banyak dari keturunan Caucasian. Gerbner juga menganggap bahwa televisi sebagai kekuatan yang dominan dalam membentuk masyarakan modern. Gerbner yakin bahwa kekuatan televisi datang dari isi tanyangan televisi itu sendiri yang dilihat sebagai drama kehidupan nyata yang ditampilkan setiap saat.

Teori Agenda-Setting

            Maxwell McCombs dan Donald Shaw dalam Griffin (2003) merupakan pencetus dari Agenda-Setting Theory. Teori ini dikenalkan oleh mereka pada tahun 1973. McCombs dan Shaw menemukan bahwa media sangat berpengaruh dalam menceritakan pembaca dan pemirsa apa yang harus dipikirkan, dan mereka menciptakan istilah penetapan agenda untuk menggambarkan proses ini. Asumsi teori ini bahwa jika media memberikan tekanan pada suatu peristiwa, maka media itu akan mempengaruhi khalayak untuk menganggapnya penting. Dapat disimpulkan bahwa apa yang dianggap penting oleh media akan dianggap penting juga oleh masyarakat yang menontonya. Teori ini juga menjelaskan betapa besarnya pengaruh media yang berkaitan dengan kemampuan media dalam memberitahukan kepada penonton tentang suatu persoalan apa saja yang penting.

McCombs dan Shaw percaya bahwa media massa mempunyai kemampuan untuk mentransfer hal yang menonjol yang dimiliki sebuah berita dari berita agenda kepada publik agenda. Bernard Cohen juga menyatakan bahwa pers mungkin tidak berhasil dalam menentukan what to think, namun itu lebih berhasil menentukan what to think about.

Media massa seperti surat kabar, majalah, radio, televisi, dll memiliki peran yang besar dalam mempengaruhi perilaku manusia. Denis McQuail menjelaskan bahwa efek media massa memiliki empat tipologi. Efek tersebut dapat ditempatkan pada dua dimensi, yaitu dalam jangka waktu pendek dan panjang serta efek yang sengaja direncanakan dan tidak direncanakan.

SENGAJA DIBUAT

Efek yang direncanakan

Propaganda                                        

Respon Individual                              Difusi Perkembangan

Kampanye Media                                Penyebaran Berita

Pembelajaran Berita                            Difusi Inovasi

Framing                                               Distribusi dan Ilmu Pengetahuan

WAKTU                     Agenda - Setting

Jangka                                                                                                                                   Jangka

Pendek                                                                                                Kontrol Sosial                       Panjang

                                                                                                Sosialisasi

                                                                                                Hasil dari Peristiwa

                                    Reaksi Individu                                  Mendefinisikan Kenyataan

                                    Reaksi Kolektif                                   Perubahan Institusional

                                    Efek Undang-Undang                                    Pemindahan

                                                                                                Perubahan Sosial dan Budaya

                                                                                                Integrasi Sosial

Efek yang tidak direncanakan

Stewart L. Tubbs dan Sylvia Moss menyatakan beberapa efek dan hasil dari komunikasi massa. Efek dan hasil tersebut erat kaitannya dengan media massa dalam menyebarkan informasi.

1.      Difusi Informasi

Difusi informasi merupakan seberapa cepat berita atau informasi bergerak dan lewat saluran mana untuk sampai kepada masyarakat penerima. Difusi dapat digambarkan sebagai proses yang memungkinkan “fakta suatu berita merembes ke dalam aliran kehidupan masyarakat, menyebar melalui aliran kehidupan tersebut, mewarnainya, mengubah coraknya, mencapai dan mempengaruhi hampir setiap orang didalamnya” dalam Deutschmann dan Danielson (1960:345).

2.      Pengaruh Atas Sikap

Terpaan pandangan melalui media massa sering memperteguh sikap atau opini awal penerima. Banyak bukti menunjukan bahwa program media massa yang menangani promosi kesehatan dan keselamatan dapat menghasilkan perubahan tidak hanya dalam kesadaran, tetapi juga dalam sikap dan perilaku.

3.      Belajar Sosial Lewat Model Peranan

Media massa bergerak (sebagian lebih lamban daripada lainnya) dengan perubahan sosial. Mempelajari perilaku baru  perlu juga untuk mempelajari respon baru dari orang lain, yang disebut dengan pemodelan dan imitasi.

4.      Gatekeeper (Penjaga Gawang)

Perubahan yang signifikan daripada perubahan lain dalam isi media adalah perubahan dalam susunan gatekeeper. Banyak kamum wanita memasuki jurnalistik pada tahun 1980-an yang mungkin akan meningkat karena lebih banyak wanita dalam bidang tersebut untuk jangka waktu yang lama.

5.      Belajar Sosial dan Kekerasan

Televisi rata-rata dihidupkan lebih dari tujuh jam setiap hari sejak tahun 1950-an yang secara signifikan telah mengubah kehidupan manusia. Tetapi manusia tidak bisa menyalahkan media massa sebagai satu-satunya penyakit sosial, seperti kekerasan. Yang harus diingat bahwa komunikasi massa pada dasarnya adalah ciptaan manusia dan sebagian dari pengaruhnya yang terpenting adalah tidak langsung dan kumulatif.

KESIMPULAN

            Sekarang ini, manusia memiliki ketergantungan terhadap media massa yang mempengaruhi segala aspek kehidupan manusia. Besarnya pengaruh media massa akan menimbulkan efek kepada kehidupan manusia. Media diciptakan oleh manusia untuk memudahkan suatu pekerjaan. Namun, ketergantungan terhadap media tidak dapat dipungkiri bahwa media massa secara pasti akan mempengaruhi pemikiran dan tindakan seseorang. Media tidak dapat diragukan lagi akan memiliki efek walaupun sulit untuk diketahui kapan dan tingkat efek yang sudah terjadi dan yang mungkin terjadi. Beberapa teori seperti teori pembelajaran sosial, teori hipodermik, teori agenda-setting, teori kultivasi, dan masih banyak teori yang belum dijelaskan pada paper kali ini. Denis McQuail juga menjelaskan bahwa efek media massa memiliki empat tipologi yang ditempatkan pada dua dimensi, yaitu dalam jangka waktu pendek dan panjang serta efek yang sengaja direncanakan dan tidak direncanakan.

Daftar Pustaka

Ardianto, Elvinaro dkk. 2014, Komunikasi Massa, Simbiosa Rekatama Media, Bandung.

Bandura, A. 1986, Social Foundations of Thoughtand Actions: a Social Cognitive Theory,

         Englewood Cliffs, NJ: Prentice – Hall.

Deutschmann, Paul J. dan Wayne A. Danielson. 1960, Diffusion of Knowledge of the Major News

        Story, Journalism Quarterly 37.

Griffin, EM. 2003. A First Look at Communication Theory fifth edition. McGraw-Hill, New

        York.

Izzati, Putri Iva. 2011, Teori Komunikasi Massa McQuail buku ke-2, Edisi ke-6, Salemba

        Humanika, Jakarta.

        (Diterjemahkan dari McQuail’s Mass Communication Theory, 6^th end, karya Denis

         McQuails, 2010).

McQuail, Denis. 2004, McQuail’s Reader in Mass Communication Theory, London, Sage

        Publication.

Mulyana, Deddy dan Gembirasari. 1996, Human Comunication: Konteks-Konteks Komunikai, PT

          Remaja Rosdakarya, Bandung.

         (Diterjemahkan dari Human Communication, karya Stewart L. Tubbs dan Sylvia Moss,

         1996).

Mulyana, Deddy. 2007, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, PT Remaja Rosdakarya, Bandung.

Schramm, Wilbur dan Donald F. Roberts, eds. 1971, The Process and Effect of Mass

         Communication, University of Illinois Press, Urbana.